Как укротить технологических гигантов

Не так давно быть руководителем крупной западной фирмы, специализирующейся в области информационных технологий, считалось работой мечты. Приток миллиардов сопровождался бурными овациями: Google, Facebook, Amazon и иже с ними делали мир лучше. Сегодня эти компании обвиняют в том, что они слишком крупные, подрывают конкуренцию, вызывают привыкание и разрушительны для демократии, если кратко - BAADD (big, anti-competitive, addictive and destructive to democracy). Органы регулирования налагают на них штрафы, политики досаждают им с расспросами, а единовременные спонсоры предупреждают о том, что их власть способна причинить вред.

В большинстве своем эти упреки безосновательны. Предположение о том, что крупные предприятия обязательно вынашивают злой умысел, в корне неверно. Apple заслуживает восхищения как самая дорогая публичная компания в мире по той простой причине, что производит вещи, которые люди хотят покупать даже несмотря на самую жесткую конкуренцию. Многие интернет-услуги работали бы хуже при менее крупных поставщиках. Доказательства связи, существующей между смартфонами и несчастьем, не убедительны. Ложные новости не являются исключительно онлайн-феноменом.

Между тем крупные технологические платформы, особенно Facebook, Google и Amazon, действительно заставляют с тревогой задуматься о судьбе честной конкуренции. Отчасти это объясняется тем, что они нередко пользуются иммунитетом по закону. В отличие от издателей, Facebook и Google редко несут ответственность за то, что делают на них пользователи; а большинство американских покупателей на Amazon в течение многих лет не платили налогов с продаж. К тому же титаны не просто конкурируют на рынке. Они все чаще сами являются рынком, обеспечивая инфраструктуру (или «платформы») для большей части цифровой экономики. Многие услуги они предлагают бесплатно, на самом же деле пользователи «платят» за них, предоставляя компаниям свои данные. Несмотря на огромное влияние, которым располагают эти компании, зашкаливающие оценки их стоимости на фондовой бирже показывают, что инвесторы рассчитывают на ее удвоение или даже утроение в ближайшее десятилетие.

Таким образом, существует оправданное опасение, что технологические титаны будут использовать свою власть для защиты и распространения своего господства в ущерб потребителям. Перед политическими стратегами встает непростая задача: обеспечить их сдерживание и при этом не нанести чрезмерного вреда инновациям.

Менее жесткая конкуренция

Упомянутые платформы достигли большого влияния благодаря выгодному использованию «сетевых эффектов». Размер порождает размер: чем больше продавцов сможет привлечь, скажем, Amazon, тем больше покупателей будут совершать на сайте покупки, что в свою очередь привлечет еще больше продавцов и так далее. По некоторым оценкам, на Amazon совершается более 40% онлайн-покупок в Америке. Имея более двух миллиардов пользователей ежемесячно, Facebook оказывается царем медиа-индустрии. Фирмы не могут обойтись без Google, который в некоторых странах обрабатывает более 90% запросов в сети. Facebook и Google контролируют две трети доходов от онлайн-рекламы в США.

Представители американского правительства, следящие за соблюдением антитрестовского законодательства, поверили технологическим гигантам на слово. Они занимаются поисками вреда для потребителей, который трудно установить, когда цены падают, а услуги «бесплатны». Сами компании подчеркивают, что стартап, способный уничтожить гигантов, сегодня находится на расстоянии всего одного клика и что какая-нибудь новая технология, например блокчейн, в любой момент может положить им конец. До Google и Facebook круче всех были Alta Vista и MySpace. И кто сегодня о них помнит?

Между тем барьеры для доступа на рынок растут. Facebook не только владеет крупнейшим в мире банком персональных данных, но и самым обширным «социальным графом» — списком членов и информацией об их связях. Amazon располагает большей информацией о ценах, чем любая другая фирма. Виртуальные голосовые помощники, такие как Alexa у Amazon и Google's Assistant, предоставят им еще больший контроль над тем, как люди пользуются интернетом. Китайские технологические фирмы по своим мощностям способны с ними конкурировать, но они не ориентируются на то, чтобы получить неограниченный доступ к западным потребителям.

Если эта тенденция продолжится, технологическая индустрия станет менее активной, в результате чего пострадают потребители. Стартапы будут получать меньше денег, большинство хороших идей будет скупаться гигантами и так или иначе прибыль будет концентрироваться в руках технологических титанов.

Мы уже наблюдаем первые признаки этого процесса. Еврокомиссия обвинила Google в использовании контроля над Android — мобильной операционной системой, которая была разработана самой компанией — для продвижения собственных приложений. Facebook продолжает скупать фирмы, которые в один прекрасный день могли переманить к себе пользователей: сначала Instagram, затем WhatsApp, а совсем недавно tbh, приложение, которое позволяет подросткам анонимно обмениваться комплиментами. Несмотря на то, что Amazon суммарно продолжает усиливать конкуренцию, что могут подтвердить самые разные отрасли промышленности: от бакалейных товаров до телевидения — она также способна выявлять соперников и вытеснять их с рынка.

Соперничество как путь решения проблемы

Что же остается делать? В прошлом общества боролись с монополиями либо путем их раскола, как было со Standard Oil в 1911 году, либо регуляции по образцу предприятий общественного пользования, как в случае AT&T в 1913 году. Сегодня оба этих подхода демонстрируют большие недостатки. Традиционные инструменты регулирования коммунального сектора, такие как контроль над ценами и ограничения на прибыль, сегодня применить довольно трудно, поскольку большинство продуктов являются бесплатными, а отказ от инвестиций и инноваций может в итоге очень дорого обойтись. Аналогичным образом, полномасштабный раскол может нанести порядочный урон платформенным экономикам, ухудшая обслуживание, которое они предлагают потребителям. И даже тогда, по всей вероятности, один из отпрысков Google или какой-нибудь фейсбейби в конечном итоге успеет подмять всех остальных под себя, как подтверждает неумолимая логика сетевых эффектов.

Ввиду отсутствия простого решения политикам трудно составлять доступные лозунги, однако защитники антитрестовских мер продолжают свою борьбу. Нам предстоит проделать долгий путь к разумному укрощению титанов, путь, сопряженный с двумя масштабными переменами в мышлении. Первая из них состоит в том, чтобы лучше использовать существующее законодательство в отношении конкуренции. Представители правительства, следящие за соблюдением антитрестовского законодательства, должны тщательно анализировать слияния, оценивая возможности той или иной сделки нейтрализовывать потенциальную долгосрочную угрозу, даже если на тот момент цель не значительна по масштабам. Такая проверка могла бы помешать Facebook приобрести Instagram, а Google войти во владение Waze, которая разрабатывает навигационное программное обеспечение. Чтобы пресекать покровительство, которое платформы обеспечивают собственным продуктам, могут быть созданы группы надзора, рассматривающие жалобы, которые поступают со стороны конкурентов — что-то вроде независимого «технического совета», созданного в ходе антимонопольного дела против Microsoft в 2001 году. Освобождение от ответственности за контент тоже должно остаться в прошлом.

Во-вторых, антимонопольщикам нужно переосмыслить то, как работают технические рынки. В соответствии с централизованным пониманием, которое все чаще обсуждается в среде экономистов и органов контроля, персональные данные — это валюта, за которую клиенты фактически приобретают услуги. Если смотреть через эту призму, технические гиганты в обмен на собственную продукцию получают ценную информацию — о поведении своих пользователей, об их друзьях и покупательских привычках. Подобно тому, как в XIX веке Америка разработала подробную систему правил, касающихся интеллектуальной собственности, сегодня ей необходим новый набор законов для управления владением и обменом данными с тем, чтобы обеспечить незыблемые права отдельным лицам.

По сути это означает предоставить людям больший контроль над их информацией. Если пользователь не против, ключевые данные должны быть доступны в режиме реального времени другим фирмам — подобно тому, как теперь европейские банки обязаны поступать с информацией о клиентских счетах. Регулирующие органы могут обязать платформенные фирмы предоставлять конкурентам доступный массив обезличенных данных в обмен на плату, что отчасти напоминает принудительное лицензирование патента.

Такие требования к коллективному использованию данных могут меняться в зависимости от размера компаний: чем больше платформа, тем большим объемом она должна делиться. Эти механизмы превратили бы данные из подобия тайных запасов гигантов, подавляющих конкуренцию, в то, чем делятся пользователи с целью способствовать инновациям.

Осуществить перечисленные меры будет совсем не просто, однако они укротят титанов, не погубив привнесенных ими достижений. Пользователям будет проще переключаться с одного сервиса на другой. У новых конкурирующих фирм появится доступ к некоторым данным, принадлежащим более крупным компаниям, а следовательно, им будет проще избежать поглощения и дорасти до периода зрелости. А акционеры больше не смогут принимать как должное расчеты на монопольные прибыли на десятилетия вперед.